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陌陌怎么在一年内运营出千万用户

来源: 发布:2016-08-05 人气:500 点赞:250

  陌陌,1岁,移动APP,爱好是撮合近距离的陌生人社交。

  王力,30岁,自称王老板,陌陌科技运营总监,负责分析、推动陌陌的运营。

  2011年8月,主打陌生人交际的陌陌上线,比微信晚了7个月。这玩意虽然生得比微信晚,却活了下来;不但活下来了,活得还相当不错。一年间,官方数字称攒足1000万用户。怎么做到的?虎嗅此前在《微信,和它的真假敌人》一文中分析过陌陌是怎样在产品定位上错开与微信的正面交锋。但同样值得留意,却一直被忽略的问题是,一年来,陌陌产品层面并无本质上的功能进化,而且它从零开始,没有一个庞大的熟人社区可以导入用户,但能形成现今的产品气质,离不开运营团队的调教,。

  2011年6月,王老板问陌陌创始人唐岩:“这个产品有什么竞争对手?”唐岩回答当时那个菜鸟:“没有。”王老板信了。一年后,老鸟王老板还信这句话。“我们跟微信不是一个东西。”

  在媒体上听了太多关于陌陌的创业经历与故事后,来看看王老板开的“技术贴”,讲陌陌怎么做运营,讲他为什么选择在微博做推广,怎么看“约炮神器”这个概念,怎么规划产品上陌生关系的沉淀。

  以下为王力口述,虎嗅整理:

  最早CEO唐岩在网易当总编辑,我也在网易,负责新闻频道的微博业务,但我们老早就认识了。他先出来跟团队开发模型,到去年6月份,产品差不多快要出来了,他就跟我大概讲了一下是个什么东西,邀请我过来做运营。

  说实话,当时我从来没做过运营,也不懂什么移动互联网,从没用过智能手机,我只用诺基亚来打电话和发短信。微信、米聊,我从来没用过也完全不知道。但唐岩觉得一开始创业,这些是次要的,重要的是大家价值观上比较一致,容易沟通。

  陌陌上线一年,运营经历了三个阶段,第一个阶段是营销推广;积累了一部分用户后,需要去考虑社区生态,去维护和把关、建立逻辑,判断什么样的用户是需要被留下、激发他的活跃性,什么样用户需要被过滤掉,相当于内容建设阶段;第三阶段是品牌提升阶段,让市场对它的功能的认知不再像现在这么单一。这需要产品调整,让用户产生更深层的互动。

  明年我们在产品上会做比较大一个改进。现在我们每天有1/3的消息量是双向关注的用户发出来的了,这就意味着它已经有一定关系沉淀在里面。那我们就需要给他们创造更多的空间和内容,更多层次的沟通,来让他们产生新的互动。

  陌生人社交是个伪概念,任何一段社交关系的开始都是陌生人,我更愿意用移动社交来称呼陌陌。

  为什么扎在新浪微博做运营

  一开始也谈不上什么运营策略,我比较讨厌这些虚了吧唧的词汇,就是一步步摸索着走。8月产品刚上线,是面临推广这么一个阶段。最初我们只有iOS版本,推的时候发现iOS渠道非常窄,也没什么第三方市场,就有一些威锋、91等垂直类的网站和专门做APP推荐的网站,还有一些是cpc广告什么的。

  但我很快发现这些渠道有两个问题:第一个是性价比非常低,折合下来单个用户的获取成本在六七块钱。当时我们很穷的,启动资金也就100多万。第二个是,不能作为一个持续的推广方式。像威锋这种网站,在论坛置顶做一个礼拜的广告也就到头了,没什么继续做的价值,盘子太小。

  所以当时我就觉得,一定要找到一个能够符合以下条件的渠道:1,盘子比较大,用户基数大,可以持续推广。2、花费比较少。我当时想了两个东西,一个是QQ空间,一个新浪微博。其中QQ空间的用户年龄偏低,不是我们的目标用户。所以我觉得应该集中在微博上做一些推广。

  在微博上,我们一开始就是发点传统信息,说有这么个产品上线了,找了一些朋友帮忙推了一下。当时前十来天的下载量是每小时大概几十个,做了一些推广之后,每小时最多能有几百。我觉得这个路子是对的,但肯定要换种效果更好的形式,把产品放到一个场景里去讲故事。这就让用户置身那个场景的时候,可能会想的起来要去用。比方说,旅游时可以寻找当地的中国人,可以获取帮助啊,咨询问路啊什么的。

  微博只有140个字,我必须在一个很短的故事里告诉用户,产品在一个环境里能帮你能实现什么。用户很聪明的,你给个提示他会联想。当时也正好赶上新浪微博的增长高峰,传播效果非常好,我来提供内容,把那些营销账号用作平台,就按他们的价格体系来合作。

  这个推广手段性价比非常高,算一下单个iOS用户的获取成本也就几毛钱。陌陌从上线之后一个月左右开始密集做的这个,每天都会做不同的推广,根据不同时间段来做一些调整。

  同期,微博、人人网、QQ空间、开心网我们都做了一些,但效果都没有微博好。QQ空间的点击量很高,但转化率非常低。于是,我们在新浪微博上的营销持续了很长时间。新浪微博聚集的人群相对质量比较高,我还特意针对女性用户做了一些推广,用一些她们喜欢的情感方面的文案,所以我们的起始用户里女性比例很高。

  运营视角看产品

  活跃度是由产品本身决定的。也不是说把互联网产品移动到手机上就能叫移动互联网产品,LBS才是移动的。

  最开始,唐岩跟我说做的就是一个移动端的QQ。他讲得很简单,但为什么我当时一听他讲就觉得很兴奋,就是因为它首先距离成本是可知的。在这个基础上,再去找跟自己兴趣爱好相似的、可能有工作往来的、可能在某一方面能帮到你的,线上关系到线下关系的转换也就非常方便。

  我们这代人最早的社交关系都是依托于父母、同学、工作,不太可能认识跟自己完全没关系的人。但每个人都有一种欲望是脱离现有圈子,拓展新的社交关系。我2000年上大学第一次接触QQ,加了几个同学就觉得没什么乐趣了,太熟了,没什么可说的。后来就用QQ的查找功能找也在海淀区的女孩子聊天。为什么选海淀区呢,我当时在北航上大学,见面的成本比较低。当时,QQ对我拓展社交关系起到很大帮助。但现在慢慢这一块又不太方便了。

  做陌陌,我们就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立线下关系。你的社交行为不可能永远只在纯线上来完成。文化基因又让中国人不愿意跟陌生人在线下直接建立联系,所以需要线上有个情感铺垫。腾讯已经帮中国人铺好这个路径了,线上先聊天,线下见网友。但腾讯和其他社交产品有个问题:线上到线下的转化比较费劲。以前我们看到的产品,转化社交关系都费劲,为什么衰落了?聊了半天发现不在一个地方,你在广州我在北京,见面太难。纯线上关系没有信任感。哪怕是最好的朋友,经常不见面也会疏远。

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