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传播行业:网络视频 通往盈利之路

来源: 发布:2016-08-05 人气:500 点赞:250

  在线视频奠定营销与播映“第二战场”的地位,年内市场规模将破百亿2012 年在线视频已成为用户日均使用时间最长的网络应用,同时视频用户规模不断扩大,今年5 月达到4.2 亿。2012 年二季度,视频广告在各类广告形态中增速最高,实现收入23.9 亿元,同比增长128.1%,环比增长97.8%。在门户视频频道、在线视频软件与综合视频网站这3 类视频媒体中,综合视频网站拥有的广告主数量最多。但相对于用户数量,综合视频网站广告收入在效率上明显低于门户网站,综合视频网站的广告价值被低估,未来将受益在线视频商业价值的不断释放,广告主数量和收入份额持续增长。

  ◆盈利路径:从“内容提供商”到“平台服务商”

  短期来看,“迁移效应”、传播效果以及价格优势,将继续提升视频的广告价值,将使视频广告尤其是行业领先公司广告的“量价齐升”现象持续发酵。移动互联的快速推进,带宽的增加、数据服务资费降低以及智能手机的普及,使视频内容付费将在移动端上得到实现,并持续增长,从而使“前向”价值在移动终端上率先推进。着眼视听媒介与载体快速多元化的趋势,我们看好“软硬兼施”、进行网络娱乐产业链布局的视频企业。在硬件上向前推进,有助于打通PC、Pad、手机、电视等不同终端;融合影视内容投资、艺人经纪等运作,向视听娱乐产业链上游拓展,能够形成产业链的纵深布局,以视频网站作为媒体平台的辐射力,进一步带动对视听娱乐产业的开发,最大程度发挥渠道优势变现内容价值,形成内容与渠道的相互强化、促进。

  ◆建议关注多屏发展、布局网络视听产业链的视频企业

  建议关注美股公司优酷以及 A 股公司乐视网。优酷+土豆的2012 年二季度营收达到 8810 万美元,已相当于门户网站的季度营收量级,基本完成了市场教育和市场普及,到了收获期。优酷盈利能力扣除非经常性费用开支后虽然受到内容加速折旧影响,但收入同比环比增速迅猛,行业整合推进业绩拐点提前。乐视网广告价值因《甄嬛传》等优质内容而迅速提升,收入结构改善。推出乐视TV,形成了以视频内容为核心的视听产业链。受行业红利以及顶尖的优酷土豆视频广告“溢出效应”推动,视频广告收入猛增,未来内容和广告价值将双双提升,成为本土网络视听产业龙头。预测2012-2014 年EPS 分别为0.51 元、0.72 元、0.97 元,公司作为市场领先者,可以获得溢价。维持增持评级。

  ◆风险分析:技术换代,广告主盈利大幅下滑,宏观经济波动,政策管控。

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